流行音乐产业化与品牌建构:一个符号学分析!

流行音乐产业化与品牌建构：

一个符号学分析

来源：文化产业导刊

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一直以来，音乐都与人类的生活息息相关。流行音乐在我国社会音乐生活中，特别是在年轻人的精神生活中更是占据了相当重要的位置。而现如今，流行音乐已经成为一种刚需，兼具精神与物质双重属性，消费群体也扩展到各年龄段的整个社会人群。流行音乐作为文化产业的重要组成部分，创造了巨大的经济价值。“流行音乐产生的社会效应越来越大，其商品性也越来越强。”[1]在商业化和产业化的过程中，逐渐建构起流行音乐的品牌。流行音乐的品牌化与一般商品的品牌化类似。品牌化是对利益最大化的追逐，流行音乐的产业化过程就是一个制造品牌、消耗品牌的过程。

一、文化产业与符号学

文化是意义活动的集合，而符号是携带意义的感知，某种程度上而言，文化就是符号，文化产业也就是关于符号的产业。文化产业通常是指与社会意义的生产最直接相关的机构。文化产业实际上就是意义产业、符号产业。“文化产业将意义符号系统纳入社会生产体系，用以提升产业价值、解决社会就业和增加国家财富，成为社会变革的主导形态。”[2]只有人类有能力创造并传递文化，而我们能这样做，是因为我们能创造和使用符号，这是我们文化生存的基石。

文化产业市场的勃兴主要在于人类消费需求的升级，当物质需求极大满足的时候，对精神的追求便全面展开，一方面对文化消费品的需求量越来越大，另一方面对物质产品中的文化含量要求越来越高。文化产业就是生产和销售文化产品或服务的产业，即以产业化/商业化的形式来进行文化的生产、交换和消费。

文化以多种方式发挥了经济作用，如作为城市品牌、塑造地方形象、营销传媒推广、发展相关产业、提供消费空间以及文化自身的消费等。要了解艺术的当代内涵、地位、作用及其命运之类带有根本性或本体性意义的问题，就不能不面对艺术在文化产业中的存在。这是因为在当代，具有重要的社会及艺术影响力的艺术作品，大多不再是由独立的艺术家个人、而是由文化产业或文化企业生产出来的，这个团队结晶最终是要在市场中去获取相应的利润。

文化产业也是严格按照符号学的远离进行的文化符号生产。“文化产业本质是一种符号的商品化生产，文化创意人根据一定的符码规则创造出具有精神消费价值的符号产品。”几乎所有的生产、传播以及营销的策略都与符号学有关。从文化产业的产品来看，文化产品是一个物-符号结构，既有一定的物质实体，具有物质性，也偏向符号一头，有符号意指，朝向非物质的层面。既可以是纯精神层面的艺术，也可以是符号降解为纯物质。在生产这一物-符号的时候，遵循的是符号学原理。比如制造伴随文本、制造标出的异类等等。从接受而言，文化产业的消费也是符号消费，[1]所有的文化产业都是从符号消费的角度进行的生产。当代社会进入一个高度符号化的时代，一个国家的软实力主要是由文化产业创造的文化符号而构成的。 

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文化本身具有双重属性，文化产业既是事业，也是产业，具有文化属性和经济属性。文化意义的阐发是符号释义的过程，而经济价值的实现同样也离不开符号的运作。流行音乐正是具有双重属性的符号。

二、流行音乐产业化

在文化产业的语境中，音乐的商品属性得以充分彰显，音乐与消费市场相结合形成的音乐产业，成为文化产业的重要组成部分。尤其是进入新世纪以来，随着产业结构的调整以及互联网技术的进一步发展，音乐产业的价值进一步凸显出来。“21世纪，随着传媒技术的发展，歌曲再度成为当今文化最有普泛影响力的文化形式之一。歌曲作为一种特殊的交流媒介，形成了一系列独特的交流机制，它们在建构社群文化的共同主体性，在沟通精英与大众、商业与文化等关系上发挥着重要功能。歌曲作为音乐文化产业具有无限的前景。”    流行音乐产业发展早期处于摸索阶段，各种版权问题层出不穷，服务提供商和内容服务并没有很好地协调，随着网络娱乐产业的成熟，服务供应商和内容供应商统一起来，有些平台开始兼顾两种业务。上下游企业的合作，大小企业的利益分成更加合理化，一直以来，小型的唱片公司都是巨头公司的试验田，进入网络时代，小型音乐企业也有了一定的自主权，众多的音乐平台一跃而起，据统计音乐网站多达三千余个。

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中国的音乐产业主要是通过发行唱片获利，随着唱片业的缩水，音乐产业陷入困境。国外的音乐收益很大一部分来自表演权收益，而我国音乐产业是在现场表演与各种选秀的喧嚣与繁华掩盖下的整体奢靡和萧条。这种收益比的不均衡使得整个创作界积极性不高，无法提供更多优秀的作品，让使用音乐有偿化、对录制品的二次赋权是中国音乐产业的新出路。随着实践的一步步展开，音乐版权意识回升，音乐收益也逐步回归到正途。

在互联网文化产业快速发展的大背景下，互联网文化企业展现出了许多值得关注的新动态，主要包括“移动互联网的兴盛、众筹模式的推广、‘微市场’的崛起和知识产权的凸显”。 音乐产业中这些新动态更为明显。“互联网文化具有博大的包容性，云文化、大数据、物联网、虚拟现实以及人工智能等等并非仅仅是一种技术，而且也是互联网文化的新形态、科技文化新样态。它们拓展了人类生活时空，成为人类的新居所，人类在其间生活、工作、学习绝非虚拟而是现实。”传统认为的互联网是一个虚拟世界的观点已经不合时宜，线上线下都是真实的世界，互联网成为现实生活的一部分。流行音乐正是借助互联网的优势涅槃重生，一步步走进新的产业轨道。

互联网时代的音乐集团性质更为明显，整个乐坛呈现出牵一发而动全身的态势，除了音乐圈内的联动，音乐还与其它诸多的社会网络发生链接，在这一时代，流行音乐不再是单一的音乐，而是跨界融合与联动，形成跨界产业链。音乐人不再仅仅是签约歌手，而是多栖明星，跨电影、电视剧、网络综艺节目、电视娱乐节目、文化产业等多界。

举例来说，吴莫愁是一位歌手，但是她与诸多的非音乐媒介相关，《中国好声音》让她成名；她为诸多产品代言并演唱主题广告歌曲，最后将这些歌曲集合成专辑发行；演唱电影主题曲，同时借助电影扩大自己以及音乐的影响力；再者，她的身份与90后歌迷等，都体现了音乐与音乐人的跨界联动。再比如，乐视集团，起先只是做超级电视，现在还出现了乐视手机、乐视汽车。在乐视的发展战略中，跨界创新是非常重要的一环。其中包括了硬件创新、技术创新、体验创新、营销模式创新及盈利模式创新等。乐视在电子行业与互联网行业、工业的跨界，充分表现了跨界融合带来的优势。现如今，乐视又新增乐视音乐业务，它开创的在线直播模式可谓业界先河。传统艺人也融入新的坏境，BY2通过搜狐自制节目《大鹏嘚吧嘚》推广新专辑，汪峰借助《好声音》宣传新歌，并通过全网络同时发布，等等，都是如此。

三、流行音乐产业化与品牌建构

流行音乐在产业化的过程中追逐品牌，实现品牌化，从而带来更大的附加收益。流行音乐一直就是在追逐品牌。歌手明星化也正是打造品牌。艺人有了一定影响力之后，纷纷建立自己的工作室，打造自己的音乐品牌。如汪峰创立的网络音乐平台“碎乐”，电影《一句顶一万句》的李健版主题曲在这个平台发布，而不是通过传统的唱片公司和一般的互联网平台。郑钧打造的音APP悬赏百万元人民币征集歌曲，为之造势。种种举动，都是试图建构行业品牌。

在唱片时代，几大品牌公司占据了全球音乐绝大部分市场份额。在互联网时代，音乐产业仍然被大品牌企业所垄断。传统几大唱片公司形成世界著名品牌，尽人皆知，而如今，流媒体继续打造品牌。在中国，几大互联网音乐企业通过各种手段建构自己的音乐品牌，如腾讯音乐、百度推出的百度音乐人、阿里音乐推出的阿里星球。太合音乐合音量主办的“T榜”[1]，将平台开放给所有原创音乐人，只要对自己的原创作品有信心，就可以上传“打榜”；只要用户喜欢你的作品，“拥护”作品进入月榜的前十名，才华将马上变现，瓜分每年两千万现金奖励；当作品入围月榜的前十名，太合音乐集团将拿出总价值为一亿元的线上流量和线下歌曲推广资源，为全年的所有入围者提供宣传推广服务，助力音乐人登上梦想的巅峰。

音乐产业的流程是一个从艺术家创作经传播机构传播到消费反馈的过程。音乐产业的收益来自三条流，分别是现场演出、唱片录制和歌曲创作。任何一条收入流中的角色为了使自己的安全和利润最大化，都有必要参与到其它两条收入中去。而每一个环节、过程和每一条收入流都会形成自己的品牌。金牌词人、经纪人、唱片公司、明星、制作人乐队、乐器等等，都是流行音乐产业化过程中形成的品牌。

从符号学角度来看，品牌的形成是理据上升的结果。符号分为三个不同的类型：符形层，符义层和符用层，理据上升是符号不断使用的结果，“人工制造的符号，必须被社群集体使用，符号在使用语境中被理据化，这种符号理据性，在使用社群众，是普遍的。”“社群性使用赋予符号理据性，这不是说作为语言基础的任意性原则不成立，而是说，在语形语义层面上，理据性是语言内部的关系方式，并非普遍；而在语用层面获得的‘外部’理据，是语言有效使用的基础。因此，语言（以及任何符号系统），落在任意性与理据性张力之中。”品牌的成型正是一个理据性上升的结果。网易云音乐、豆瓣音乐等都是逐渐形成的品牌。

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品牌是文本相关联的伴随文本，是型文本优势。流行音乐不仅仅是文本本身，而是包含了庞大的伴随文本群，“整个当代文化产业，就是按照大众的这些伴随文本执着来编制的。”某一品牌推出的同一类型文本都会被贴上优秀的标签。

文化产业应付高风险采取的是格式化的生产。格式化生产就是一种型文本生产，重要的方法就是类型化，如恐怖电影、嘻哈音乐、科幻小说等。类型的作用就像标签，它向受众提示，可以通过体验本产品获得各种快乐。对型文本的偏执导致盲目跟风，哪一种模式获利，会有很多企业投入生成，一档娱乐节目获利，会推出很多季，另外还有成百上千档节目涌现。再如，“中国风”歌曲是传播运作的一种类型音乐，“在传播运作上，它成功实践了大众文化的流行法则，投合了当今中国社会相当多人对中国传统文化的怀念以及对古典审美情趣诉求。”[1]表面看起来一首歌曲归为某一种类型是一种艺术内在的本质要求，其实是社会机构根据传播的需求而人为设定的，更多的是处于社会语境的考虑而不是歌曲本身的属性。

粉丝追逐的往往是型文本。同一位歌星的所有作品及周边都是歌星粉丝所喜爱的。类型音乐也是型文本的一种，大部分听众往往喜欢爵士、摇滚、民谣等某一类别的音乐。

电视娱乐节目花费巨额版权费从国外引进节目，除了模式的参考，更多的是品牌的考虑，一季连着一季，就是在消耗节目的品牌效应。国外这些成熟的节目，也正是在不断摸索中，形成了品牌。部分引进版节目如《我是歌手》，经过多年运作，也成为一个品牌，歌手登上这个舞台会迅速提高知名度。在台湾，歌手也以是否登上《我是歌手》的舞台判定是否成功。此外，音乐众筹也是互联网时代音乐产业的新举措，除了筹钱，更多的考虑是营销推广和建构品牌。

音乐不光建构自己的品牌，它还使各种表述更加生动，对其它领域的品牌也有塑形作用。如电影营销、广告歌曲、形象宣传等就是利用音乐打造品牌。当然，过分追逐品牌反而会适得其反。

在符号泛滥时代，人们对品牌有一种偏执，歌曲一定要找金牌词作者写词谱曲，金牌制作者制作，找大品牌的公司发行。如王菲的电影歌曲成为业界竞相追逐的对象。机会合适，所有的电影都请她来献声。“各种商业体系常常模糊了人们对商品和服务的需求与对民主自治的需求者两者之间的区别。”我们需要的是音乐，在品牌的引导下，往往最后消费的是一些非音乐的东西，如明星、品牌等。音乐产业通过渠道控制、广告限制和版权保护等手段制造资源的稀缺性。物以稀为贵，稀缺之后就更能成为品牌。限量版就是故意制造稀缺的结果，反而让人趋之若鹜。

在互联网时代，随着长尾市场的不断开拓，音乐行业呈现出一种去品牌化趋势。流行音乐产业吸引大量的资本来试图获利。所谓试图获利即是说风投，“流行歌曲的发展有其自身的运行规律，但这是一种没有规律的规律。”所以生产者只能进行过量生产，进行风险投资。流行与不流行没有必然的道理可言。

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传统的过量生产会增加成本，而当下的音乐生产几乎靠过量才能获利。音乐产业中的长尾生产开始盛行。流行音乐产业的飞速发展催生了大量的“长尾”歌曲。安德森通过分析Rhapsody的音乐下载量曲线提出了长尾理论。他分析曲线时发现，下载量最大的是左边最高点，但是曲目很少，而右端的曲目同样也有下载量，并且最右边也不会到零，也即是说，每一首歌曲都会有下载量，哪怕排名在几百万名之后。非热门音乐的集合市场巨大无比，而且实际上无边无际。大热门很重要，但无数的利基市场正在崛起为一个广阔的新市场。长尾上的歌曲没有一首是流行的，但市场价值却是无限的，下载量小，但是基数庞大，最终也会有巨大的经济效应。这是互联网时代与传统时代不同的地方，传统唱片需要制作成本，需要广告、需要储存、需要放在货架上销售，而网络时代不同了，一切成本几乎趋近于零。于是大量的人开始从事长尾生产。“最小的销售孕育着最大的财富”。这是流行音乐过量生产的秘密所在，也是音乐企业获利的砝码。于是乎，音乐风格越分越细，风格的细分就是市场的细分，就是利润的细分，是长尾理论的运用。

总而言之，属于大品牌的大热门能够带来相当可观的收益，但是没有终点的长尾市场带来的收益也不容忽视，而长尾市场几乎是没有品牌的，甚至是毫无知名度的。在互联网时代，品牌偏执并不是盈利的保证。

四、流行音乐产业化与品牌化的符号意义

音乐产业化和品牌化的符号意义首先是能满足符号消费的需求，其次，产业的多元化能带来符号的多义，满足多元化时代的需求，音乐的产业化和品牌化在一定意义上还能形成符号抵抗，同时产业的盲从也不可避免造成符号的过度消费与符号泛滥，这是必须要反省的。

消费社会的消费模式已经从物质消费转向符号消费。流行音乐的网络化充分体现了当代社会的乐活消费理念：积极向上、朴素简约、高度信息化、生态环保、简约消费等等。网络视听、网络游戏、网络社交和网络商务是乐活的主要生存模式。流行音乐的全面互联网化与这种乐活主义不无关系。流行音乐网络化符合内容的视听化、传播的信息化、生产的低碳化、营销的电子化等所有乐活生存理念。乐活是充满活力的80后、90后崛起的新现象，同样凸显出一种强烈的身份认同。

在消费社会，人们不但消费物品，而且消费物作为符号所代表的意义，通过消费各种作为符号的物品，获得各自的身份认同。当然这种新的消费模式与生活理念会被资本利用，生产者会把符号象征的意义与产品服务相联系，强化品牌意义。看起来都是用户自己的选择，其实是幕后生产者通过平台搭建、选择推销、理念推广导致的结果。网易云音乐的小资化、豆瓣音乐的伪专业化、虾米音乐的自主化等等都是这种幕后推动的结果。

产业多元化也产生了符号多义，进而促进文化的多元发展。中国的流行音乐风格总体仍比较单一，但发展空间巨大，潜在的商业利润更是十分可观。流行音乐产业跨界逐步成熟，这体现在线上线下边界融合消失；跨界融合：音乐与多行业互动发展；联动：当代流行音乐的跨界融合，文化产业跨界。

从产业角度而言，“中国文化产业未来发展呈现出新的特征：平台信息化、内容虚拟化、消费体验化、产业跨界化和贸易国际化。”从商业角度来讲，就是如何通过文化来盈利，文化创意产业发展呈现井喷局面，所谓文化创意产业就是“在经济全球化背景下产生的，以创造力为核心，并对某种主体文化或文化因素，依靠个人（团体）通过技术、创意和产业化的方式来开发、营销知识产权的一种新兴产业。它主要由广播影视、游戏、文化会展、体育、演艺娱乐、广告业和计算机服务等行业组成。”技术是关键，技术不仅仅是工具，而是提供最原始的灵感。

音乐产业化还能形成一定的符号抵抗。在大众文化中存在两种经济，一种金融经济，一种是文化经济。在文化经济中，民众在意义和快感的生产中创造出大众文化资本。大众文化资本保证受众可以通过多样的解读，对抗统治者将文本意义单一化、自然化、稳定化的企图，利用符号权力对社会权利做出有效的抵抗。[1]

音乐的产业化还会带来一定的负面影响，如文化的物化。当所有的文化都工业化之后，文化原来主要作为意义的表征就不复存在。而直指生活之“物”，“这种‘物’却不能再像古典艺术那样把人引到心灵世界，而只是沉沦于物质世界的享乐情境中。”后现代社会，艺术能指脱离所指，成为自动的能指。流行音乐的过度产业化之后也会陷入此困境。

人们生活水平提高之后，要求越来越高，一方面要求越来越简单，一方面要求越来越具有文化性、艺术性、个体性。[2]很多音乐在追求艺术化的道路上太过急切。当代流行音乐整体反映了后现代社会的精神面貌，在“卡里斯玛”遗失之后，神性完全坍塌，民众掀起了无所崇拜之后的狂欢。娱乐至死成为时代的标签。后现代主义呈现出开放、自由、游戏、破坏、解构的特点，反理性、反启蒙、去神化、反智性等特点也构成了当代流行音乐的总体特点。后现代之风愈演愈烈，我们能感受到那是一首首歌曲，但是我们不知道歌曲在唱什么，思想，被撕裂成碎片。

最近几年，音乐产业随商业模式实行版图重构，整合之后出现海洋音乐、阿里音乐、百度音乐与腾讯音乐四大巨头。其它还有千余家互联网音乐企业，共同构成音乐产业主体。产业前景方面，良好的商业模式依旧处于探寻中，消费者付费习惯尚需过度，利润分配纠纷亟待解决，产业链仍需进一步调整。未来发展趋势上，多元化是关键词，版权共享、使用价值、技术及市场都将更为多元化。

结语

文化的产业化是繁荣大众文化的核心，对于文化的发展具有重要的促进作用。文化产业中的文化是一个矛盾的概念，一方面正是因为日常生活的意义匮乏需要从高雅的文明形式那里找寻新的灵感，另一方面又不得不生产出最通俗的产品迎合绝大部分人的品位。文化产业是一种文化产品的生产机制，是一系列的“艺术世界”，是一个复杂的艺术、商业和技术实践的混合物。[1]

在大力发展文化产业的背景之下，音乐的产业化进程进一步加快。音乐产业的市场价值远远高于影视、动漫、游戏等一般文化产业。所谓文化的生产，实际上就是关于控制的生产，在对自然的解释中实现人对自然关系的解释，进而实现对人的、人与人的、人与社会的解释。掌握文化生产就是掌握文化的话语权，就是掌握了统治人的力量和力量系统。[2]由此观之，、经济、社会、文化、行业、个体等多方面因素的综合体，具有深入研讨与分析的价值。

文化产业是立足于符号消费而形成的产业，品牌更是一种特殊的象征（符号），对其进行符号学分析可谓对症下药。产业化与品牌化过程中伴随的诸问题都需要理论的解析方能从容解决。随着文化产业的大发展以及互联网的不断进步，音乐迎来的新的发展契机，我们唯有把握机遇、规避风险，才能使其健康成长，理论在此过程中不可或缺。

（作者：，四川大学艺术学理论博士）

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编辑、播读：瞿鸿恩